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DIGITALISIERUNG

DIGITALISIERUNG ERÖFFNET NEUE MÄRKTE Der wichtigste Punkt ist es mit den Eigentümern und dem Management eine digitale Strategie für die nächsten Jahre zu entwerfen. Diese Strategie muss im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen und ganz klar definieren, welches Ziel erreicht werden soll, das ist aufwändiger und man kann es mit entsprechender Unterstützung in gut sechs bis acht Wochen durchführen. Hier ist es zudem wichtig ganz klar darzulegen in welchen Bereichen Wachstum erwartet wird, wo die Ressourcen vorhanden oder nicht vorhanden sind und wie die Organisation angepasst werden muss. Dieses ist das kritischste Thema, hier werden im Unternehmen viele Bereiche anders definiert sein, als sie es bislang sind. Die genaue Planung mit Hilfe einer Return-on-Investment Betrachtung sollte den Prozess dann abschließen und die Umsetzung kann darauf basierend vom Topmanagement angegangen werden. Für die Umsetzung empfiehlt sich in Bezug auf die Organisation ein geteiltes Vorgehen: Auf der einen Seite muss die aktuelle Organisation umstrukturiert werden und auf der anderen Seite muss ein externes Projektteam möglichst schnell die Digitalisierung anstoßen. Bei der sicht kommen. Das führt dazu das meistens eine Person gesucht und eingestellt werden muss, die als Chief Digital Officer (CDO) den gesamten Bereich strategisch ausbaut. Diese Personen sind nicht leicht zu finden und die Auswahl sollte einer Personalberatung überlassen werden, die sich exzellent mit digitalen Anforderungen auskennt, ein nicht immer leichtes Unterfangen. Diese Position kann wie auch das Digital-Team anfänglich mit sehr guten externen Personen besetzt sein, man benötigt diese um schnell zu ersten Ergebnissen zu kommen. Im Rahmen der organisatorischen Anpassungen wird man dieses Team dann mit internen Mitarbeitern ergänzen, Know-how transferieren und im finalen Schritt die externen Mitarbeiter ersetzen. Ein sehr wichtiger Bereich ist hier der Vertrieb und daher heißt es auch in der Überschrift, dass der CDO eine sehr relevante Rolle spielt. Der Vertrieb in fast allen Branchen wird immer digitaler. Dieses meint nicht daß der Vertrieb weniger wichtig wird, das heißt nur, dass die Ausrichtung und die Aufgaben des Vertriebs sich sehr stark ändern. Vorstand Erweiterung durch CDO Externes Digital-Team Transformationsphase und Übergang Vertrieb IT Marketing Digital-Team … Umstrukturierung ist es relevant, dass der Bereich Digital nicht unterhalb der IT oder dem Marketing geführt wird. Im besten Fall wird der Bereich Digital in das Top-Management aufgenommen, hier kann man sogar die Bereiche Marketing, Kommunikation und in Teilen IT und Vertrieb mit integrieren. Ich teile die Meinung mit McKinsey, der hier auch eine Zweiteilung der IT vorschlägt. Warum ist das so relevant? Digitalisierung erfordert eine komplett andere Denkweise, die unabhängig vom eigentlichen Produkt oder Service sein muss. Hier braucht man Mitarbeiter, die aus dem digitalen Bereich kommen und sich von dieser Seite dem Vertrieb oder Marketing nähern und nicht anders herum aus der Produkt- Durch das Know-How im Bereich Digitalisierung, hier speziell in der Onlinevermarktung, hat der CDO eine sehr vertriebslastige neue Rolle übernommen: Die Leads müssen zu immer größeren Teilen aus dem digitalen Bereich generiert werden womit auch klar wird, dass der CDO natürlich eine große Verantwortung besitzt, aber auch sehr konsequent liefern muss. Wenn man diese Punkte strategisch aufbereitet und definiert hat, ist die Lösung der Kosten für die Digitalisierung das tendenziell kleinere Problem. Man muss sich als Unternehmen bewusst machen, dass es Umbrüche wie aktuell mit der Digitalisierung nicht alle paar Jahre gibt. Es handelt sich hier um eine große Herausforderung mit sehr hohen Chancen, vor allem vertrieblich gesehen. Wenn die Möglichkeiten der Digitalisierung konsequent gehandhabt werden, dann wird 58

das Unternehmen Marktanteile gewinnen oder auch die Märkte international ausbauen können und das bei deutlich geringeren Kosten. Hier fangen die Netzwerkeffekte an zu wirken und als Mittelständler kann man sich mit einer entsprechenden Return-on-Investmentkalkulation ganz klar ausrechnen, welche Effekte die Investitionen heute in Zukunft haben werden. Das Fazit ist aus unserer Sicht eindeutig: 2017 entscheidet sich welche mittelständischen Unternehmen die Digitalisierung gewinnen werden, die Chance auf Wachstum nutzen und damit dem Wettbewerb voraus sind. Wer nicht strategisch investiert kann das zwar in Zukunft in Teilen nachholen, das wird aber die Kosten massiv erhöhen und den Druck auch, wenn der Wettbewerb erst einmal voraus ist. Der Vertrieb wird immer digitaler und bringt dem Mittelstand mit einfachen Möglichkeiten komplett neue Märkte, die bislang gar nicht angegangen worden sind, weil eine Bedienung der Möglichkeiten dazu scheiterte. Dazu muss es natürlich konkurrenzfähige Produkte und Dienstleistungen geben, aber die Chancen mit entsprechenden digitalen Strukturen vertrieblich neu anzugreifen sind sehr hoch. Der Vorteil ist dabei auch, dass durch die geringeren digitalen Vertriebskosten eine stärkere und mit höheren Margen bedingte Skalierung erfolgen kann, was sonst meistens gar nicht machbar ist. Für ihr Unternehmen heißt es demnach jetzt auf der Topmanagementebene die Entscheidungen für den zukünftigen Erfolg zu treffen und 2017 als Wendepunkt zu nutzen.‹‹ Weiterführende Links zum Thema: http://www.mckinsey.com/business-functions/strategyand-corporate-finance/our-insights/raising-your-digitalquotient http://www.imd.org/dbt/digital-business-transformation/ http://www.prantos.com/blog ZUR PERSON Nils T. Kohle ist Inhaber und Geschäftsführer der Prantos digital GmbH in Hamburg, die mittelständische europäische Unternehmen in Bezug auf digitale Strategien berät und die Umsetzung aktiv begleitet. Er hat mehr als 20 Jahre Erfahrung im digitalen Bereich, unter anderem baute er eine erfolgreiche Digitalagentur mit 96 Mitarbeitern auf die 2012 verkauft wurde. Er ist zudem bei Vorträgen zum Thema Digitalisierung ein gefragter Redner und schreibt zahlreiche Artikel und Buchbeiträge über die digitale Transformation. SMARTSELL59

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